Faire connaître son app sans budget pub, en 30 jours

Partie 1

Ton client idéal

Trente bonnes vidéos, quatre téléchargements. C'est presque toujours à cause de ça.

Tu as construit pour « les gens qui veulent être plus productifs », ou « ceux qui tiennent un journal », ou « les consommateurs soucieux de leur santé ». Puis tu as fait du contenu pour cette personne, et cette personne n'existe pas. Personne n'a jamais vu un post qui parle à tout le monde et pensé « ça parle de moi ».

Cette partie prend un après-midi. Tout ce qui vient après ne vaut rien sans elle. Ne la survole pas, et ne la fais pas dans ta tête. Écris-la.

Une catégorie n'est pas une personne

Remarque ce qu'a la colonne de droite : un âge, une situation, une croyance déjà installée, et une frustration antérieure à ton app. C'est le minimum.

Les cinq questions

1. 1

   Qui a le problème assez fort pour chercher une solution aujourd'hui ?

   Pas qui pourrait en profiter. Qui est activement agacé, maintenant.

2. 2

   Que croient-ils déjà ?

   Tu rejoins une conversation qui tourne déjà dans leur tête. Va découvrir ce qu'il y a dedans.

3. 3

   Que font-ils à la place de ton app ?

   Il y a toujours quelque chose : une app de notes, un tableur, demander à un ami, rien du tout. C'est ça, ton vrai concurrent.

4. 4

   Qu'est-ce qui leur donnerait l'impression d'être bête ou en danger s'ils se trompaient ?

   La peur est précise. C'est aussi le meilleur matériau d'accroche que tu auras jamais.

5. 5

   Où dépensent-ils déjà leur attention ?

   Quels comptes, quels forums, quels créateurs. Il te faut un endroit où aller regarder.

Comment le découvrir, en un après-midi

1. 1

   Les avis des apps concurrentes

   Va sur la fiche App Store des trois apps les plus proches de la tienne. Lis tous les avis 2 et 3 étoiles. Pas les 1 étoile (souvent un crash) ni les 5 étoiles (souvent un ami). Le milieu, c'est là où les gens expliquent ce qu'ils voulaient et n'ont pas eu. Tu collectes deux choses : ce qu'ils essayaient de faire, et les mots qu'ils ont employés pour le décrire. Le mot à mot compte, voir la partie 2.

2. 2

   Reddit et les forums

   Cherche ton problème, pas ton produit. Quelqu'un qui tape « pourquoi est-ce que X arrive tout le temps » te montre la forme exacte de la douleur, spontanément, sans le filtre d'un questionnaire. Trie par « top de tous les temps » dans les subs concernés : les fils de problème très upvotés sont une carte de ce sur quoi ton audience est d'accord pour souffrir.

3. 3

   Les commentaires sous le contenu concurrent

   Trouve les vidéos les plus performantes de ta niche et lis les commentaires. Pas la vidéo, les commentaires. C'est là que l'audience te dit quelle partie a marché et ce qu'elle voulait ensuite. Tu vas remarquer que la même question revient sous chaque vidéo populaire. Cette question est un pilier de contenu. Note-la.

Partie 2

Sa douleur, dans ses mots

Tu n'écris pas du copywriting. Tu lui rends un langage qui est déjà dans sa tête.

C'est l'heure la plus rentable de tout le playbook, et presque personne ne la fait.

Quand tu décris un problème avec les mots exacts que quelqu'un emploie en privé, il se sent compris avant même que tu aies affirmé quoi que ce soit. Quand tu le décris avec tes mots à toi, il doit faire une étape de traduction, et la plupart ne s'en donneront pas la peine.

Construis une banque de langage. Un fichier. Trois colonnes : la phrase, où tu l'as trouvée, et l'émotion en dessous. Cinquante entrées minimum avant d'écrire le moindre post. Ça a l'air énorme. Ça prend une heure et demie, et tu t'en sers pendant un an.

Classe les douleurs

La plupart du marketing d'app se situe au palier trois, et c'est pour ça que la plupart du marketing d'app fait 200 vues. « Reprends le contrôle de tes finances » est aspirationnel. « On te facture trois abonnements que tu as résiliés » est urgent. Même app.

Partie 3

Étudier la concurrence

Tu ne cherches pas des idées. Tu cherches des formats. Confondre les deux coûte des mois.

Quand tu vois la vidéo d'un concurrent à deux millions de vues et que tu essaies de comprendre ce qui a fait marcher ce sujet-là, tu poses la mauvaise question. Le sujet était le sien. Il repose sur son audience, son produit, sa crédibilité. Copie-le et tu obtiens une version dégradée de son post.

Ce qui se transfère réellement, c'est la structure. Combien de temps avant que la promesse soit tenue. Où tombe l'accroche. Ce qu'est la première image. Combien d'éléments dans la liste. Si la caméra bouge. S'il y a un visage. S'il y a du texte à l'écran dès la première seconde.

Tout ça est indépendant de l'audience. C'est aussi parfaitement légitime à réutiliser, d'une façon dont copier le script de quelqu'un ne l'est pas.

La liste de veille : huit à douze comptes

• Trois ou quatre concurrents directs, des apps de ta catégorie
• Trois ou quatre comptes adjacents qui servent la même personne avec un autre produit
• Deux ou trois comptes complètement hors de ta niche dont tu admires le format

Ce dernier groupe compte plus qu'il n'en a l'air. L'innovation de format ne vient presque jamais de l'intérieur d'une niche. Elle arrive d'ailleurs, six mois plus tard.

Au-delà de douze comptes, tu lis des rapports au lieu de fabriquer des choses.

Ce qu'il faut noter, pour chaque post surperformant

Partie 4

Créer et chauffer le compte

Un compte froid fait 40 vues parce que l'algorithme n'a aucune idée de à qui te montrer. Réparer ça prend deux semaines et ne coûte rien.

Le profil : trois tâches, dans cet ordre

1. 1

   Pour qui c'est

   Nomme la personne de la partie 1, pas la catégorie de produit.

2. 2

   Ce qu'ils obtiennent

   Un seul résultat, dans leurs mots à eux, tirés de la partie 2.

3. 3

   Où aller

   Un lien. Pas un arbre de liens avec neuf options.

Le handle doit être cherchable et correspondre au nom de l'app. La photo de profil doit être l'icône de l'app, parce que c'est la chose qu'ils chercheront dans le store deux heures plus tard. La cohérence entre ce qu'ils voient dans le fil et ce qu'ils touchent sur l'App Store vaut plus qu'un logo malin.

Chauffer le compte, concrètement. Voilà le mécanisme que personne n'explique. Chacune de ces plateformes doit décider à qui montrer ton post, et sur un compte neuf elle n'a presque aucune information. Alors elle devine, mal, et tes premiers posts partent vers une tranche aléatoire de personne.

Tu répares ça en lui apprenant. Pas en publiant. En consommant.

Le compte lui-même a un fil. Ce que ce compte regarde, aime, enregistre et commente est le signal le plus fort disponible sur ce dont ce compte parle. Entraîne-le délibérément.

Les deux semaines de chauffe

Tu sauras que ça marche quand tu ouvriras l'application et que le fil sera ennuyeusement sur le sujet. C'est le signal que la plateforme a un modèle confiant de ce qu'est ce compte, ce qui est exactement ce dont elle a besoin avant de pouvoir trouver ton audience.

Commenter est un canal d'acquisition, pas une corvée. C'est la partie que les gens sautent, et c'est de la portée gratuite.

Un bon commentaire sur un gros compte de ta niche est vu par des milliers de personnes exactement pertinentes. Ça te coûte trente secondes. Fais-en dix par jour et tu obtiens des impressions utiles avant même d'avoir publié quoi que ce soit.

À quoi ressemble un bon commentaire : il ajoute de l'information, il ne demande rien, et il ne mentionne jamais ton app. Trois phrases maximum. Tu cherches à être reconnu, pas à être cliqué.

Partie 5

Piliers et concepts

Il faut que tu puisses répondre à « je poste quoi aujourd'hui » en moins d'une minute, pour toujours. Ça demande des piliers, pas de l'inspiration.

Un pilier est une catégorie de post reproductible, pas un sujet. Trois à cinq suffisent. Le test est brutal et simple : est-ce que tu pourrais en faire trente ? Si non, c'est une idée, pas un pilier.

Chaque pilier doit se rattacher à un palier de douleur de la partie 2. Si un pilier ne correspond à aucune douleur réelle, coupe-le. C'est la discipline qui t'empêche de faire du contenu pour toi-même.

Recrée des concepts, n'en invente pas

1. 1

   Choisis une structure éprouvée dans ton fichier de patterns

   Une forme qui a surperformé pour quelqu'un qui sert une personne similaire.

2. 2

   Ne prends que la structure

   Le nombre d'éléments, le rythme, où tombe la promesse tenue, ce que fait la première image.

3. 3

   Remplis-la avec ton propre matériau

   Ta recherche, ta banque de langage, tes rushes, ton produit.

4. 4

   Passe le test de la copie

   Mets ta version à côté de la leur. Si un inconnu peut voir qu'elles sont liées, tu as pris trop. Retourne à l'étape 2.

La banque de concepts. Garde un fichier de concepts prêts à tourner. Ne t'assieds jamais devant une page blanche. Chaque fois que tu trouves une structure qui vaut le coup, elle va dans la banque avec le pilier qu'elle sert et la douleur qu'elle vise.

Vise à rester 20 concepts d'avance. Quand tu as de l'avance, une mauvaise journée ne te coûte rien. Quand tu n'en as pas, tu publies du remplissage — et le remplissage, ce sont exactement les posts qui ne produisent rien.

Partie 6

Les accroches

Les trois premières secondes décident si les cinquante suivantes existent. Écris-les en dernier, et écris-en vingt.

Tout ce qui est en amont est de la préparation. L'accroche est l'endroit où ça marche ou pas, et une excellente vidéo avec une accroche faible performe moins bien qu'une vidéo moyenne avec une accroche forte. Ce n'est pas une opinion, c'est ce que montre la courbe de rétention à chaque fois.

La règle : vingt candidates, toujours. Pas trois. Vingt. Tes trois premières sont les évidentes, c'est-à-dire celles que tout le monde dans ta niche a aussi écrites.

Écris le corps d'abord, puis l'accroche, à partir de vingt options, notées. Ça prend dix minutes de plus et c'est le meilleur rendement de dix minutes du processus.

Les cinq familles — quatre par famille

Note-les sur trois axes, cinq points chacun

• Précise. Est-ce qu'une version vague marquerait 1 ? Alors celle-ci a intérêt à ne pas le faire.
• Impliquante. Est-ce qu'un inconnu sent que ça parle de lui, personnellement, maintenant ?
• Non reprenable. N'importe quel concurrent aurait-il pu l'écrire ? 5 veut dire « seulement toi ».

Tout ce qui est sous 4 sur l'implication est mort, quelle que soit son intelligence. Le malin perd contre le précis, à chaque fois. « Ta cuisine te ment » sonne comme une accroche et marque 2 en précision. « 14 choses probablement dans ton frigo en ce moment » marque 5, et ça fonctionne.

Ce qui ne marche jamais

• Ouvrir par une question. Ça donne la permission de répondre dans sa tête et de continuer à défiler.
• Ouvrir par une entité inconnue. Personne ne sait ce qu'est ton app, donc son nom en première ligne est une ligne perdue.
• Nuancer. « Peut-être », « pourrait », « dans certains cas ». Dis-le ou ne le publie pas.
• Annoncer le sujet. « Aujourd'hui je vais te parler de X » n'est pas une accroche, c'est un sommaire.

Partie 7

Montrer l'app

C'est ce qui transforme les vues en installations, et ça s'apprend cher.

Il est parfaitement possible de faire un million de vues et zéro installation. C'est même le scénario par défaut quand la vidéo parle de ton domaine sans jamais montrer ton produit. Les gens regardent, apprécient, et restent exactement où ils sont.

Ne parle pas de l'app. Montre l'app.

Une vidéo sur ton domaine fait des vues. Une vidéo où quelqu'un regarde ton app faire la chose fait des téléchargements. Ce n'est pas serré, et l'écart se compte en ordres de grandeur.

C'est aussi la réponse à « comment je fais du contenu qui ne ressemble pas à une pub ». Tu ne fais pas de la publicité, tu fais une démonstration. L'app à l'écran est la promesse que l'accroche a tenue, pas une interruption.

Comment la placer

Partie 8

Le moteur

Tout ce qui précède est de la stratégie. Voici la partie qui produit réellement les chiffres, et c'est surtout une question de cadence.

La production quotidienne

• Un carrousel
• Un reel principal, celui auquel tu crois
• Deux à quatre reels d'essai, moins coûteux, qui testent une accroche ou un format

Les reels d'essai sont la partie importante, et c'est ce que la plupart des gens ne feront pas. Ils ne sont pas de moins bonne qualité, ils sont moins investis. Un reel d'essai existe pour répondre à une seule question : est-ce que cette accroche marche, est-ce que ce format tient, est-ce que ce pilier a des jambes.

La plupart ne feront rien. Et une petite poignée fera l'essentiel de tout. Ce ratio n'est pas un taux d'échec, c'est la physique du canal, et la seule façon d'obtenir cinq gagnants est de tirer cinquante fois.

Filme tout par lots. Rien de ce que tu publies ne devrait être filmé pour un post précis. Tourne par lots, des mois à l'avance, et monte depuis la bibliothèque.

C'est le plus gros déblocage pour les gens qui détestent être devant une caméra ou qui n'ont pas de « créateur » dans l'équipe. Un après-midi de tournage de rushes génériques et réutilisables supprime le blocage quotidien pour de bon, parce que le travail quotidien devient du montage et de l'écriture plutôt que de la production.

Quoi filmer en lot : des mains qui font des choses, des produits qu'on prend et qu'on repose, des écrans, des environnements, des plans d'ambiance de la situation dans laquelle vit ton app. Assez neutre pour servir beaucoup de scripts.

Republie partout, ça coûte un interrupteur. Si tu produis déjà plusieurs pièces par jour pour une plateforme, les pousser vers quatre autres te coûte une case à cocher et zéro travail supplémentaire. Quelque chose va mordre. Tu ne choisis pas quoi.

Rejoue tes gagnants, plus souvent que ce qui te semble confortable. Quand la grande majorité de ta portée vient de gens qui ne te suivent pas, une redite n'est pas une redite : c'est une première fois pour presque tous ceux qui la voient.

Tu auras l'impression de te répéter bien avant ton audience, parce que tu vois chacun de tes posts et qu'eux en voient environ un.

Donc quand quelque chose marche : refais-le avec une autre liste, un autre exemple, une autre accroche parmi tes vingt. Puis encore. Arrête quand les chiffres baissent réellement, pas quand tu t'ennuies.

La cadence hebdomadaire

Deux à trois heures par jour, dont l'essentiel dans le bloc quotidien. C'est le vrai coût, et c'est le chiffre que les gens voudraient entendre plus petit. Il ne l'est pas.

Partie 9

Lire les chiffres

Le taux d'engagement est la métrique qui semble juste et qui ne prédit rien. Voici quoi regarder à la place.

Mesure-le toi-même et tu verras : la corrélation entre le taux d'engagement et la chose que tu veux réellement est au mieux nulle. Un post peut être ton meilleur en engagement et amener zéro visite de profil. Les gens l'apprécient et restent exactement où ils sont.

L'échelle des métriques — chaque échelon est plus proche de l'argent que celui du dessus

Suis les clics de lien par million de vues plutôt qu'en valeur brute. Le brut récompense le post qui a eu de la chance. Normalisé, tu vois quel type de post convertit l'attention, ce qui est la chose que tu essaies réellement d'apprendre.

La revue hebdomadaire, six questions

1. 1

   Quels cinq posts ont fait le plus de vues ?

   Qu'ont-ils en commun ?

2. 2

   Quels posts ont le meilleur taux de visites de profil ?

   Sont-ce les mêmes cinq que par vues ? En général, non — et c'est tout l'intérêt de la question.

3. 3

   Quel post a le meilleur ratio de clics par million ?

   Et qu'y avait-il à l'écran dedans ?

4. 4

   Qu'ont en commun les cinq derniers ?

   C'est ta liste de choses à arrêter.

5. 5

   Quel gagnant je rejoue cette semaine ?

   Et je change quoi ?

6. 6

   La banque de concepts est-elle remontée à 20 ?

   Sinon, c'est la priorité de lundi.

Partie 10

Tes 30 premiers jours

Ne relis pas ce playbook une deuxième fois. Fais ça à la place.

Semaine 1 — stratégie, aucune publication

Semaine 2 — chauffe et remplissage de la banque

Semaines 3 et 4 — publier, puis lire

Annexe

Les gabarits

Remplis-les. Les lire ne fait rien.

LA PERSONNE
Âge / situation :
Ce qu'elle croit déjà à propos de ce problème :
Ce qu'elle fait à la place de mon app :
La peur qui la ferait agir aujourd'hui :
Où elle dépense déjà son attention (comptes, forums, créateurs) :

LE PROBLÈME QUE JE RETIRE (une phrase, ses mots à elle, pas les miens) :

CE AVEC QUOI JE MÈNE (une phrase, aucune fonctionnalité) :

PHRASE (mot à mot)     |  SOURCE   |  PALIER (urgent / lancinant / aspirationnel)
...50 lignes minimum...

COMPTE | FORMAT | DURÉE | PREMIÈRE IMAGE (6 mots) | ACCROCHE (mot à mot)
       | DÉLAI AVANT LA PROMESSE | STRUCTURE (une ligne) | ENGAGEMENT

SUJET :
CORPS ÉCRIT ? (doit être oui avant de continuer) :

Nombre+lieu :          1..4
Devancer l'objection : 5..8
Mécanisme nommé :      9..12
Vache sacrée :         13..16
Le reçu :              17..20

NOTATION        précise /5   impliquante /5   non reprenable /5   TOTAL
CHOISIE :
POURQUOI LA DEUXIÈME PERD (une ligne) :

SEMAINE SE TERMINANT LE :
Top 5 par vues              | ce qu'ils ont en commun :
Top 5 par visites /1k vues  | les mêmes posts que par vues ? O/N :
Meilleur clics par million  | ce qu'il y avait à l'écran :
Les 5 derniers              | ce qu'ils ont en commun (liste des choses à arrêter) :
Le gagnant que je rejoue    | ce que je change :
Banque de concepts à 20 ?   | O/N

[ ] 1 reel principal publié, app montrée au moment de la promesse tenue
[ ] 2 à 4 reels d'essai publiés
[ ] Republié sur toutes les plateformes connectées
[ ] 10 vrais commentaires dans la niche depuis le compte de l'app
[ ] Tout ce qui a surperformé consigné dans le fichier de patterns
[ ] Banque de concepts encore au-dessus de 15

La partie 1 prend un après-midi. Fais-la aujourd'hui, et tout le reste fonctionne.